Black Friday: lo sconto su tutto ti mangia il margine

Fine novembre: intorno al tuo negozio le vetrine dicono «Black Friday, sconto su tutto», e viene voglia di fare lo stesso. Prima di attaccare il cartello fai un conto: quanto margine ti resta su ogni pezzo, e quanti pezzi in più devi vendere per guadagnare come prima. In questa guida lo facciamo con un esempio con numeri tondi, e vediamo la strada che non ti costringe a scegliere fra lo sconto su tutto e nessuno sconto.

Perché lo sconto su tutto costa più di quanto sembra

Lo sconto uguale per tutti ha un difetto di costruzione: lo paghi su ogni pezzo che vendi, anche a chi lo avrebbe comprato a prezzo pieno. Il cliente che sarebbe entrato la settimana dopo compra oggi e paga meno: non hai fatto una vendita in più, hai spostato una vendita e perso margine.

Non è un’opinione. Nell’analisi di Nielsen sulle promozioni del largo consumo in sette mercati (Stati Uniti, Canada e cinque paesi europei, Italia compresa), 59 promozioni su 100 non sono andate in pareggio (2015): più di metà delle volte lo sconto è costato più di quanto ha portato. Sono le marche al supermercato, non il tuo negozio, ma il meccanismo è lo stesso.

In Italia, poi, lo sconto è un’abitudine. Secondo i dati NielsenIQ del primo semestre 2026 riportati da GDO News, un euro su quattro speso nel largo consumo confezionato passa da una promozione. E per NIQ l’Italia ha la sensibilità al prezzo più alta fra i principali mercati europei. Clienti abituati allo sconto non sono un motivo per scontare tutto: sono un motivo per decidere ogni sconto con un conto, non per imitazione.

Ricarico e margine: il conto prima dello sconto

Qui si confondono spesso due parole, e la confusione costa. Il ricarico si calcola sul costo: quanto aggiungi a quello che hai pagato. Il margine si calcola sul prezzo di vendita: quanto ti resta di ogni euro incassato. Sullo stesso capo i due numeri sono molto diversi. Prendiamo un esempio con numeri tondi, un maglione:

Maglione	Valore
Costo	50 €
Prezzo di vendita	100 €
Ricarico: 50 € aggiunti a un costo di 50 €	100%
Margine: 50 € che restano su 100 € incassati	50%
Margine di contribuzione a pezzo	50 €

Il margine di contribuzione è il prezzo meno il costo del pezzo: è quello che ogni maglione porta per pagare affitto, personale e tutto il resto. Ora lo sconti del 20%: lo vendi a 80 € e il margine scende a 30 €. Chi guarda il ricarico del 100% pensa che un 20% sia poca cosa. Sul margine non lo è: lo sconto si porta via 20 € dei 50 € che guadagnavi, due quinti.

Quanti maglioni ti servono, allora, per guadagnare come prima? La formula è una sola:

pezzi da vendere = pezzi di prima × margine prima ÷ margine dopo

Se a prezzo pieno ne vendevi 3, con lo sconto del 20% te ne servono 5 (3 × 50 ÷ 30): due terzi in più, solo per restare dove eri. E quei due pezzi in più devono arrivare da clienti che senza sconto non sarebbero entrati, non da chi passava comunque.

Quanto devi vendere in più per ogni livello di sconto

Lo stesso conto sul maglione da 50 € di costo e 100 € di prezzo, per tre livelli di sconto. Per ogni 100 pezzi che vendevi a prezzo pieno:

Sconto	Prezzo	Margine a pezzo	Pezzi per guadagnare come prima
nessuno	100 €	50 €	100
10%	90 €	40 €	125
20%	80 €	30 €	167
30%	70 €	20 €	250

Lo sconto sale di dieci punti alla volta, i pezzi da vendere no: con il 10% ne servono 1,25 volte, con il 20% 1,67 volte, con il 30% due volte e mezza. Passare dal 20% al 30% non chiede qualche vendita in più: chiede una volta e mezza i pezzi che già ti chiedeva il 20%.

Se il tuo margine è più basso, il conto peggiora

Non tutti i negozi hanno il 50% di margine sul prezzo pieno. Con margini più bassi lo stesso sconto pesa molto di più. Ecco quanti pezzi in più ti servono per guadagnare come prima:

Margine sul prezzo pieno	Sconto 10%	Sconto 20%	Sconto 30%
50%	+25%	+67%	+150%
40%	+33%	+100%	+300%
30%	+50%	+200%	mai

Con il 30% di margine, uno sconto del 30% ti fa vendere al prezzo di costo: nessun numero di pezzi basta. Se il numero che ti esce sembra impossibile, quello sconto non è una vendita: è un costo.

L’errore opposto: togliere tutti gli sconti

Se lo sconto su tutto mangia il margine, viene da pensare che la soluzione sia smettere di scontare. Anche qui c’è una prova, e costa cara. Il 1° febbraio 2012 J.C. Penney, catena americana di grandi magazzini, sostituì di colpo saldi e buoni sconto con prezzi fissi tutto l’anno. Nell’anno fiscale 2012 le vendite a parità di negozi calarono del 25,2% e la catena chiuse con una perdita di 985 milioni di dollari, come risulta dal comunicato dei risultati depositato alla SEC. Nell’aprile 2013 l’amministratore delegato fu sostituito.

La lezione è doppia. Lo sconto uguale per tutti mangia il margine, ma i clienti abituati agli sconti non cambiano in un giorno. Non si passa da tutto a niente: si passa allo sconto mirato, un passo alla volta, misurando. Se hai più negozi, cambia la politica degli sconti in due o tre e confrontali con gli altri prima di estenderla a tutti: se qualcosa va storto, lo scopri su pochi negozi e non su tutta la rete.

Lo sconto mirato in tre passi

1. Fai il conto prima, non dopo

Per ogni articolo che vuoi scontare scrivi tre numeri: quanto ti costa, a quanto lo vendi, quanto vuoi scontarlo. Poi calcola con la formula quanti pezzi ti servono per guadagnare come prima, e chiediti se li venderai davvero. Se la risposta è no, cambia lo sconto o cambia l’articolo: meglio scoprirlo a tavolino che a fine mese.

2. Scegli a chi dare lo sconto

Lo sconto su tutto va a chiunque entri, compreso chi sarebbe venuto a prezzo pieno. Uno sconto mirato va a chi ha bisogno di un motivo per tornare: il cliente che non vedi da tempo. Apri l’elenco dei clienti con la tessera e cerca chi non compra da sei mesi; sei mesi è un esempio, la soglia giusta dipende da quanto spesso comprano i tuoi clienti. Nella guida sui clienti dormienti trovi come riconoscerli.

Scrivi solo a chi ti ha dato il consenso: un messaggio con il suo nome, dal negozio dove compra, con un vantaggio valido solo per lui nei giorni del Black Friday. Il resto del negozio resta a prezzo pieno. E non affidare tutto al codice: un messaggio personale spesso pesa più dello sconto che contiene, come raccontiamo in Dove non serve lo sconto al cliente perso.

3. Misura in cassa, con un gruppo di confronto

Prima di mandare il messaggio, metti da parte un gruppo della stessa lista, scelto a caso, a cui non scrivi. Dopo il Black Friday confronta i due gruppi: quanti sono tornati, quanto hanno speso, con che margine. La differenza è quello che lo sconto ha portato davvero; il resto sarebbe arrivato comunque. Senza quel gruppo ogni promozione sembra riuscita: lo spieghiamo in Il ROI senza gruppo di controllo non è un ROI.

Cosa fare domani mattina

Una cosa sola: tira fuori l’elenco dei clienti che non vengono da sei mesi, e contali. Quella è la lista del tuo Black Friday: non tutto il negozio, quei nomi. Se vuoi farti un’idea di quanti clienti perdi ogni trimestre, prova il simulatore dei clienti persi. Se la tessera c’è ma i dati stanno sparsi fra cassa e fogli di calcolo, il primo passo è un CRM per il retail che li tenga insieme.

Poi scarica la scheda gratuita «Le 5 domande prima di una promozione»: due pagine con il conto del margine già impostato e la tabella pronta per margine e sconto. Stampala e tienila vicino alla cassa: ti serve anche per i saldi di gennaio.