Marketing
Dove non serve lo sconto al cliente perso
Lo sconto automatico via SMS a chi non compra da mesi funziona meno dell'1% delle volte. Ecco dove va davvero il margine recuperato.
Meno di 1 cliente dormiente su 100 usa lo sconto ricevuto via SMS per tornare in negozio: 0,9% dei codici, per la precisione. È il numero che spiega perché il canale giusto, da solo, non basta se manca un motivo vero.
Su cosa è calcolato
Sui dati che passano dalla piattaforma: oltre 100.000 scontrini reali e circa 90.000 profili cliente di una catena retail moda, periodo novembre 2025, settembre 2026. Per questo articolo: l’automazione “Bentornata” (dormienti da 90 a 180 giorni, sconto del 10% via SMS), attiva dal 10/02/2026, 9.251 SMS inviati a 7.803 clienti, 71 codici usati.
Il numero che smonta l’automatismo
Un’automazione che manda uno sconto del 10% a chi non compra da tre-sei mesi sembra la mossa ovvia. Nei dati non funziona così: su 9.251 SMS inviati, solo 71 codici sono stati usati in cassa, lo 0,9% dei clienti raggiunti. Chi lo usa lo fa in fretta, mediana 18 giorni dall’invio, ma resta un cliente su cento.
Non è un problema di consegna del messaggio. È un problema di motivo: uno sconto generico, uguale per tutti, non basta per far tornare chi si è già allontanato.
Il contrasto che conta di più
Qui i dati raccontano una cosa interessante. Nello stesso periodo, fra i clienti dormienti contattati (via SMS automatico o via contatto diretto) e quelli non contattati, il tasso di ritorno entro il trimestre successivo è stato del 32,0% contro il 17,7%: quasi il doppio. Ma quasi nessuno di questi ritorni passa dal codice sconto: molti dormienti contattati tornano senza usarlo. Il messaggio li ha ricordati al cliente, non lo sconto.
Va detto con chiarezza: questo confronto non ha un gruppo di controllo vero, perché chi viene contattato è già selezionato dal negozio (per esempio in base allo storico o alla disponibilità di un contatto valido). È correlazione, non causalità. Ma la direzione del segnale, insieme allo 0,9% di redemption, punta nella stessa direzione: il contatto conta più dello sconto.
Cosa funziona meglio, sullo stesso tipo di cliente
Nella stessa finestra c’è un altro dato, da leggere a sé: quando è lo store manager a scrivere di persona dal Centro Azioni, con un nome e un motivo, circa 1 contattato su 6 è tornato in negozio (17,4% su 2.236 contatti fra il 09/04 e il 27/05/2026). È una misura diversa dalla redemption: conta qualunque acquisto entro la quarantena dopo il contatto, non l’uso di un codice, quindi non va messa in colonna accanto allo 0,9%. Quello che sostiene la conclusione di questo pezzo, il contatto conta più dello sconto, è il confronto omogeneo di sopra fra dormienti contattati e non contattati, con la correlazione dichiarata.
Cosa significa lunedì mattina
Se hai un budget limitato per riattivare i clienti fermi da mesi, la domanda giusta non è “quale sconto mandare” ma “chi merita una telefonata o un messaggio scritto apposta”. La piattaforma segnala i clienti in pre-churn, la finestra fra il 75° e il 100° giorno dall’ultimo acquisto in cui il ritorno spontaneo è ancora possibile, e la sezione “Persi ad alto valore” isola chi ha una spesa storica sopra i 200 euro: sono i nomi su cui vale la pena investire il tempo di un contatto vero, non un codice sconto uguale per tutti.
Dove non serve
Non serve nemmeno il contatto personale su chi è fermo da oltre un anno: a quel punto il segmento RFM lo classifica come “perso” e il ritorno spontaneo, nei dati osservati, è già residuale. E non serve costruire un’automazione dedicata se la rete ha poche centinaia di clienti dormienti: con volumi piccoli basta lavorare la lista a mano dal Centro Azioni, senza impianti aggiuntivi.
Domande frequenti
Uno sconto più alto del 10% farebbe tornare più clienti dormienti?
Non è quello che i dati suggeriscono. Il problema non sembra essere l’entità dello sconto ma l’assenza di un motivo specifico: un codice uguale per tutti, senza contesto, arriva come uno delle decine di messaggi che un cliente riceve ogni settimana. Il contatto personale, che non usa nessuno sconto, ottiene un tasso di ritorno molto più alto.
Se il cliente torna senza usare lo sconto, come lo sappiamo?
Confrontando chi è stato contattato (con SMS automatico o messaggio diretto) con chi non lo è stato, nella stessa finestra di dormienza: il primo gruppo torna più spesso del secondo anche quando il codice non viene usato. Non è una prova causale, perché manca un gruppo di controllo vero, ma il segnale è coerente con la bassa redemption del solo sconto.
Qual è la soglia oltre cui un cliente è considerato perso, non solo dormiente?
Nella piattaforma la finestra “pre-churn” del Centro Azioni è fra 75 e 100 giorni dall’ultimo acquisto: è lì che il ritorno spontaneo comincia a rallentare ed è il momento migliore per un contatto mirato. Oltre l’anno di inattività il segmento RFM classifica il cliente come “perso”, e il margine speso in uno sconto automatico, a quel punto, rende ancora meno.
Se gestisci più di un negozio e vuoi vedere chi è in pre-churn e chi vale la pena richiamare a mano, la sezione Centro Azioni parte proprio da queste liste: scrivici per una demo sui tuoi dati.