Marketing
Cosa rende un SMS nel retail, e cosa no
Nella stessa catena, sullo stesso canale, un SMS rende in un caso quasi 9 su 100 e in un altro meno di 2 su 1.000. La differenza è il motivo del messaggio, non il canale.
Nella stessa catena, sullo stesso canale, lo stesso tipo di messaggio rende in un caso quasi 9 destinatari su 100 e in un altro meno di 2 su 1.000. Guardando quattro automazioni SMS attive sulla piattaforma di una catena retail moda, i tassi di utilizzo del codice vanno dallo 0,15% di un promemoria mensile all’8,9% di un buono mirato a una lista scelta bene, passando per il 2,8% di un compleanno automatico e lo 0,9% di un tentativo di riportare un cliente fermo da mesi. Il canale è sempre lo stesso: SMS con un codice sconto. Quello che cambia è il motivo.
Su cosa è calcolato
Sui dati che passano dalla piattaforma: oltre 100.000 scontrini reali e circa 90.000 profili cliente di una catena retail moda, periodo novembre 2025, settembre 2026. Per questo articolo, nello specifico: 48.643 SMS di compleanno inviati a 41.053 clienti dal 17/12/2025 (automazione tuttora attiva); 2.675 SMS di un buono da 10 euro inviati il 02/12/2025, misurati nella finestra di validità 01-17/12/2025; 2.113 SMS di un secondo buono da 10 euro inviati il 16/02/2026, misurati fra febbraio e marzo (le redemption di giugno sullo stesso codice, riusato 116 giorni dopo, non sono attribuibili a questo invio e sono escluse); 9.251 SMS dell’automazione Bentornata (clienti fermi da 90-180 giorni) dal 10/02/2026; 7.585 SMS dell’automazione Frequenza mese dal 12/02/2026. Le consegne dell’SMS di compleanno sono tracciate solo fino a maggio 2026 per un cambio di provider: i tassi qui sotto sono calcolati sugli invii, non sui consegnati.
Il compleanno: piccolo, costante, misurabile
L’automazione Compleanno manda un codice sconto del 10% valido 7 giorni, la mattina del compleanno del cliente. Su 48.643 invii, 1.349 codici sono stati usati in cassa: il 2,8% degli invii, cioè quasi 3 clienti su 100, e chi lo usa entra in negozio entro 4 giorni dal messaggio (mediana).
Il dato interessante non è solo il tasso, ma la sua stabilità. Mese per mese il numero di codici usati resta fra 120 e 175, indipendentemente dai saldi: dicembre 173, gennaio 118, febbraio 135, marzo 168, aprile 147, maggio 171, giugno 124, luglio 164, agosto 126. Un’automazione con un motivo reale (è il tuo compleanno) e un contesto sempre appropriato produce un risultato prevedibile tutto l’anno, non solo nei mesi di promozione.
Il buono mirato: quando la lista è scelta bene
Diverso è il caso di una campagna one-shot: un buono da 10 euro inviato a una lista scelta per un motivo specifico (una nuova collezione, un evento, un saldo privato). Nel primo invio, il 02/12/2025 a 2.675 clienti, 144 hanno usato il codice in 16 giorni: 5,4%, scontrino medio 88 euro, mediana 4 giorni. Nel secondo invio, il 16/02/2026 a 2.113 clienti, 187 hanno usato il codice in sei settimane: 8,9%, scontrino medio 77 euro.
A differenza dell’automazione compleanno, qui non c’è una ricorrenza fissa: è una campagna, ha un codice tracciato, parte una volta, si misura una volta. La differenza fra 5,4% e 8,9% non dipende dallo sconto (identico in entrambi i casi) ma da quanto la lista di destinatari è mirata e da quanto il motivo dell’invio è specifico.
C’è anche una differenza pratica per chi gestisce il negozio: una campagna con codice si può misurare da subito, senza aspettare fine mese. La piattaforma collega ogni redemption al codice sconto passato in cassa, quindi il conteggio di 144 o 187 codici usati non è una stima, è un numero letto direttamente dagli scontrini. Lo stesso vale per lo scontrino medio dei clienti che rispondono (88 euro nel primo invio, 77 nel secondo): sono descrittivi, non causali, e servono a capire chi tende a rispondere a questo tipo di offerta, non a dimostrare che il buono da solo l’abbia fatto spendere di più.
Dove il messaggio non basta
L’automazione Bentornata prova a riportare i clienti fermi da 90-180 giorni con lo stesso sconto del 10%. Su 9.251 SMS inviati a 7.803 clienti, solo 71 hanno usato il codice: 0,9% dei clienti raggiunti, mediana 18 giorni. Uno sconto uguale per tutti, mandato a chi è già andato via da mesi, non basta a far tornare la maggioranza.
Ancora più netto è il caso dell’automazione Frequenza mese, un promemoria a cadenza fissa senza un motivo dichiarato: 11 codici usati su 7.585 invii, lo 0,15%, meno di 1 su 700. È un caso limite abbastanza chiaro da meritare un articolo a parte: il promemoria mensile via SMS.
Cosa fa la piattaforma
Le automazioni SMS ricorrenti (Compleanno, Bentornata, Frequenza mese e automazioni personalizzate) sono configurabili sulla piattaforma di Marketing Automation: invio in una finestra oraria dichiarata (9-20), solo verso profili con consenso marketing e cellulare valido, con template a variabili. I canali SMS ed email sono live, con provider intercambiabili per cliente; il canale WhatsApp è presente nello schema ma in attivazione, non ancora collegato a un provider. Per ogni automazione e ogni campagna la piattaforma misura invii, codici usati, scontrino medio e giorni alla conversione, per negozio.
Quando serve un contatto con un motivo vero, non un codice generico, la sezione più efficace è il Centro Azioni, dove lo store manager scrive con nome e motivo: ne parliamo con i numeri in un altro articolo, dedicato alla finestra con cui si misura quel tipo di contatto.
Dove non serve
Un’automazione con lo stesso testo e lo stesso sconto, mandata a intervalli fissi senza un evento reale dietro, non funziona: lo dimostra il caso della Frequenza mese (0,15%) e, in misura minore, del tentativo di riattivazione via SMS puro sui clienti fermi da mesi (0,9%). In Il promemoria mensile via SMS entriamo nel dettaglio di questo secondo caso e di cosa provare al suo posto.
Domande frequenti
Perché il compleanno funziona meglio di un promemoria generico?
Perché ha un motivo specifico e riconoscibile per il destinatario (è il suo compleanno), un tempismo preciso (la mattina stessa) e una scadenza breve (7 giorni) che spinge a decidere subito. Il promemoria mensile, al contrario, arriva sempre uguale, senza legarsi a nulla che riguardi quel cliente in quel momento.
Conviene mandare più SMS per aumentare le redemption?
No, non da soli. Il buono mirato all’8,9% e il promemoria mensile allo 0,15% usano lo stesso canale e uno sconto simile: la differenza è nella lista (scelta per un motivo, non tutta la base) e nel contesto dell’invio, non nella frequenza. Più invii senza un motivo migliore tendono solo ad abbassare il tasso medio.
Come si sceglie la lista per un buono mirato?
Sulla piattaforma le liste possono essere statiche (una selezione manuale) o dinamiche, con filtri su segmento RFM, comportamento, preferenze o data di ultimo acquisto, aggiornate automaticamente. Per una campagna con un motivo specifico, in genere conviene partire da una lista dinamica coerente con quel motivo (ad esempio chi ha già comprato in una categoria per una nuova collezione), non dall’intera base clienti. Le stesse automazioni ricorrenti (Compleanno, Bentornata, Frequenza mese) possono girare anche su email, oltre che su SMS, con provider intercambiabili per cliente: i numeri di questo articolo restano tutti calcolati su invii SMS, il canale su cui la catena osservata ha il volume più solido da misurare.
Se vuoi vedere come impostare un’automazione con un motivo reale, non solo un codice, la pagina di Marketing Automation mostra le automazioni disponibili sulla piattaforma. Per un confronto sui tuoi numeri, puoi scriverci direttamente.