Nel mondo e-commerce il tasso di conversione è un'ossessione. Ogni click viene tracciato, ogni abbandono del carrello analizzato, ogni decimale di percentuale celebrato o pianto. Nel retail fisico, invece, questo numero fondamentale viene spesso ignorato o, peggio, mai misurato.
Eppure la domanda è la stessa: di tutte le persone che entrano, quante comprano? E perché le altre se ne vanno?
Un numero, mille storie
Il tasso di conversione si calcola dividendo il numero di transazioni per il numero di visitatori. Se oggi sono entrate 200 persone e hai battuto 50 scontrini, il tuo conversion rate è del 25%.
Ma questo numero da solo dice poco. Un 25% può essere eccellente o disastroso, dipende dal contesto. Un negozio di elettronica di alta gamma potrebbe avere un 15% fisiologico, perché i clienti visitano più volte prima di decidere. Un negozio di abbigliamento fast fashion dovrebbe stare sopra il 30%.
Il valore vero emerge dal confronto: con ieri, con la settimana scorsa, con lo stesso periodo dell'anno precedente, con gli altri negozi della catena. Un conversion rate che scende del 5% in un mese è un segnale d'allarme, indipendentemente dal valore assoluto.
Cosa racconta il dato
Un tasso di conversione basso può significare molte cose. Forse l'assortimento non convince. Forse i prezzi sono fuori mercato. Forse il personale non è abbastanza presente o preparato. Forse il layout del negozio confonde invece di guidare.
Il dato da solo non ti dice quale sia il problema. Ma ti dice che un problema c'è. E questo è già molto più di quello che sanno la maggior parte dei retailer che non misurano.
Dashboard come Store Intelligence mostrano il conversion rate in tempo reale, con confronti automatici tra periodi e tra negozi. Se il tuo punto vendita di Milano converte al 28% e quello di Roma al 19%, la domanda diventa: cosa fa Milano che Roma non fa?
Gli errori più comuni
Il primo errore è non misurare affatto. Sembra ovvio, ma molti retailer non hanno idea di quante persone entrino nei loro negozi. Senza questo dato, il conversion rate non esiste.
Il secondo errore è misurare male. Contare le persone che passano davanti alla vetrina non è la stessa cosa che contare quelle che entrano. E contare i passaggi non è la stessa cosa che contare le persone uniche: lo stesso cliente che entra, esce, e rientra non dovrebbe valere tre.
Il terzo errore è guardare solo la media. Un conversion rate medio del 25% potrebbe nascondere un 35% al mattino e un 15% al pomeriggio. Oppure un 30% nei giorni feriali e un 18% nel weekend. Questi pattern raccontano storie diverse e richiedono azioni diverse.
Leve per migliorare
Se il problema è l'assortimento, lo vedi dalla correlazione tra conversion rate e categorie merceologiche. I clienti entrano cercando qualcosa che non trovano?
Se il problema è il personale, lo vedi dalla correlazione tra conversion rate e turni. Alcuni venditori convertono di più? Cosa fanno di diverso?
Se il problema è il prezzo, lo vedi dalla sensibilità alle promozioni. Il conversion rate sale significativamente durante i saldi? Forse i prezzi base sono percepiti come troppo alti.
Se il problema è il layout, lo vedi dal comportamento in negozio. I clienti girano confusi? Si fermano sempre negli stessi punti e ignorano intere aree?
Il legame con gli altri KPI
Il conversion rate non vive isolato. Va letto insieme allo scontrino medio e al traffico. Puoi avere un conversion rate altissimo ma un traffico bassissimo: vendi a tutti quelli che entrano, ma ne entrano pochi. Oppure un conversion rate basso con uno scontrino medio alto: converti poco, ma chi compra spende molto.
La combinazione ideale dipende dal posizionamento del brand. Un negozio di lusso può permettersi un conversion rate basso se lo scontrino medio è elevato. Un fast fashion ha bisogno di volume, quindi il conversion rate diventa critico.
Ogni persona che entra nel tuo negozio ed esce senza comprare è un'opportunità persa. La domanda non è se puoi permettertelo, ma se sai quante opportunità stai perdendo.
