La tessera fedeltà compie quarant'anni e li dimostra tutti. Nata come strumento rivoluzionario per tracciare gli acquisti e premiare i clienti abituali, oggi rischia di essere poco più di un pezzo di plastica che ingombra il portafoglio.
Il problema non è il concetto di fidelizzazione, che anzi è più rilevante che mai. Il problema è che i clienti si aspettano qualcosa di diverso da una raccolta punti che premia con uno sconto del 5% dopo aver speso 500 euro.
Il paradosso della tessera ignorata
L'80% dei consumatori italiani possiede almeno una carta fedeltà. È un dato impressionante, ben superiore alla media europea del 69%. Ma quante di queste tessere vengono effettivamente usate? E soprattutto, quante generano vera fedeltà?
La risposta è scomoda: la maggior parte dei programmi fedeltà non fidelizza. Crea abitudine, forse. Incentiva acquisti tattici quando c'è uno sconto. Ma non costruisce quella relazione duratura che trasforma un cliente occasionale in un ambasciatore del brand.
Ho visto retailer con programmi fedeltà attivi da anni che non sanno rispondere a domande basilari. Qual è il tasso di riscatto dei premi? Quanto spende in più un cliente fidelizzato rispetto a uno anonimo? Quanti clienti VIP stanno silenziosamente abbandonando il programma?
Cosa vogliono davvero i clienti
I dati dell'Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma raccontano una storia interessante. I retailer stanno evolvendo i loro programmi aggiungendo gamification (58%), vantaggi legati al comportamento d'acquisto (55%), e vantaggi esperienziali (26%).
Ma il dato più significativo è un altro: il 78% dei retailer ritiene che il futuro sia nell'app. Non nella tessera fisica, non nel sito web, ma nell'app che il cliente porta sempre con sé.
Questo cambia tutto. Un'app non è solo un contenitore digitale per la tessera. È un canale di comunicazione bidirezionale, uno strumento per offerte personalizzate in tempo reale, un modo per creare esperienze che vanno oltre lo sconto.
Il salto dalla transazione alla relazione
Il vero cambio di paradigma è passare dal premiare le transazioni al costruire relazioni. La differenza è sostanziale.
Un programma transazionale dice: "Hai speso 100 euro, ecco 10 punti". Un programma relazionale dice: "So che preferisci i prodotti biologici, ecco un'anteprima della nuova linea prima che arrivi in negozio".
Per fare questo salto servono dati. Non dati grezzi sepolti in database inaccessibili, ma informazioni organizzate in un profilo cliente unificato che permette di capire chi è quella persona, cosa compra, quando compra, e cosa potrebbe interessarle.
Non è fantascienza. È quello che Amazon fa da vent'anni. La differenza è che oggi anche un retailer con venti negozi può permettersi strumenti simili.
Gli errori da evitare
Il primo errore è complicare troppo. Programmi con cinquanta livelli, regole incomprensibili, punti che scadono in modi misteriosi. Se il cliente deve leggere un manuale per capire come funziona, hai già perso.
Il secondo errore è ignorare i dati che raccogli. Ogni transazione con tessera è un'informazione preziosa. Ma se finisce in un file Excel che nessuno guarda, tanto vale non raccoglierla.
Il terzo errore è trattare tutti i clienti allo stesso modo. Il cliente che spende 5.000 euro l'anno merita un trattamento diverso da quello che ne spende 50. Non perché valga di più come persona, ma perché ha bisogni diversi e risponde a stimoli diversi.
Il momento di ripensare tutto
Se il tuo programma fedeltà è rimasto fermo agli anni '90, non è troppo tardi per cambiare. Ma non basta digitalizzare la tessera. Serve ripensare l'intero approccio.
Inizia dalle domande giuste: cosa voglio sapere dei miei clienti? Come posso usare queste informazioni per offrire loro qualcosa di valore? Come misuro se il programma sta funzionando?
Le risposte a queste domande definiranno il tuo programma molto più di qualsiasi meccanica di accumulo punti.
La fedeltà non si compra con gli sconti. Si costruisce con la rilevanza. E la rilevanza nasce dalla conoscenza.
