C'è un numero che la maggior parte dei retailer non conosce, eppure dovrebbe guidare quasi ogni decisione di marketing: il Customer Lifetime Value. È il valore totale che un cliente genera per la tua azienda durante l'intera relazione con te. Non il singolo acquisto, non il fatturato del mese. Il valore complessivo, dall'inizio alla fine.
Perché è così importante? Perché cambia completamente il modo in cui valuti le tue azioni. Se sai che un cliente medio vale 2.000 euro nel corso di tre anni, improvvisamente investire 50 euro per non perderlo non sembra più uno spreco.
La matematica che conta
La formula base del CLV è sorprendentemente semplice: valore medio dell'acquisto, moltiplicato per la frequenza di acquisto, moltiplicato per la durata media della relazione.
Se il tuo cliente medio spende 80 euro a visita, viene 6 volte l'anno, e resta fedele per 4 anni, il suo CLV è 1.920 euro. Questo numero ti dice molto più dello scontrino medio. Ti dice quanto puoi permetterti di investire per acquisire un nuovo cliente e quanto dovresti investire per non perderne uno esistente.
Ma la formula semplice nasconde una complessità: non tutti i clienti sono uguali. Alcuni valgono 10.000 euro, altri 100. Trattarli allo stesso modo significa sprecare risorse con i secondi e sottovalutare i primi.
Il costo invisibile dell'abbandono
Harvard Business Review ha pubblicato un dato che dovrebbe far riflettere: un aumento del 5% nel tasso di fidelizzazione può generare un incremento dei profitti tra il 25% e il 95%. La forchetta è ampia perché dipende dal settore, ma il messaggio è chiaro: perdere clienti costa molto più di quanto sembri.
Il problema è che la perdita è silenziosa. Un cliente che smette di comprare non manda una lettera di dimissioni. Semplicemente non torna. E mentre tu festeggi i nuovi clienti acquisiti, quelli vecchi scivolano via senza che nessuno se ne accorga.
La segmentazione RFM aiuta a identificare chi sta scivolando verso l'inattività. Ma per agire serve sapere quanto vale quel cliente, quanto rischi di perdere se se ne va.
Segmentare per valore, non per volume
Un errore comune è concentrare le risorse sui clienti più frequenti invece che su quelli più preziosi. Non sempre coincidono. Un cliente che viene ogni settimana ma spende poco potrebbe valere meno di uno che viene due volte l'anno ma compra molto.
La segmentazione per CLV permette di creare strategie differenziate. I clienti ad alto valore meritano un trattamento premium: accesso anticipato alle novità, eventi esclusivi, un contatto diretto con lo store manager. I clienti a medio valore vanno coltivati per farli crescere. Quelli a basso valore vanno serviti in modo efficiente, senza investimenti sproporzionati.
Piattaforme come l'Action Center calcolano automaticamente il valore di ogni cliente e suggeriscono azioni differenziate in base al segmento. Non serve un team di analisti: il sistema fa il lavoro pesante.
Prevedere, non solo misurare
Il CLV storico ti dice quanto ha speso un cliente fino ad oggi. Il CLV predittivo ti dice quanto potrebbe spendere in futuro. La differenza è fondamentale.
Un cliente nuovo potrebbe avere uno storico di 200 euro ma un potenziale predittivo di 5.000 euro, basato sul suo comportamento iniziale e sul confronto con clienti simili. Ignorare questo potenziale significa trattarlo come un cliente da 200 euro invece che come un futuro VIP.
I modelli predittivi non sono perfetti, ma sono molto meglio dell'alternativa: non avere nessuna previsione e trattare tutti allo stesso modo.
Dalla teoria alla pratica
Calcolare il CLV una volta all'anno in un report che nessuno legge serve a poco. Il valore emerge quando questo numero guida le decisioni quotidiane.
Quanto posso spendere per riacquisire un cliente perso? Dipende dal suo CLV. Vale la pena chiamare personalmente questo cliente per risolvere un reclamo? Dipende dal suo CLV. Dovrei offrire la spedizione gratuita a questo cliente? Dipende dal suo CLV.
Non si tratta di essere freddi o calcolatori. Si tratta di allocare risorse limitate nel modo più intelligente possibile. Ogni euro investito su un cliente ad alto valore ha un ritorno maggiore dello stesso euro investito su uno a basso valore.
Ogni cliente ha un valore. La domanda è: lo conosci? E lo stai usando per prendere decisioni migliori?
